當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 保健品廣告到底怎么做？ 作者：佚名 時(shí)間：2003-7-28 字體：[大] [中] [小]

引子
　　截止今天，保健品營(yíng)銷(xiāo)的局面，依然是“三分告療效，七分靠廣告”。對(duì)保健品而言，廣告的重要性，甚至超過(guò)其它營(yíng)銷(xiāo)要素。筆者從事廣告業(yè)8年，有幸深層經(jīng)歷了中國(guó)保健品行業(yè)的風(fēng)風(fēng)雨雨，看到了諸多企業(yè)的崛起與衰落，艱難與輝煌。從1994年策劃三株口服液上海市場(chǎng)起，還相繼策劃了青春寶抗衰老片（從1998年的銷(xiāo)量4000多萬(wàn)，到了2001年的三億三千萬(wàn)）、百消丹（2000~2002，百消丹全國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了翻2番的決定性的突破）、椰島鹿龜酒（江、浙、滬市場(chǎng)，在高速增長(zhǎng)的同時(shí)，2001年維持了穩(wěn)中有升），還有腦白金的部分策劃。 

　　這8年中，有過(guò)漂亮的成功（當(dāng)
然這首先是企業(yè)的成功），也有過(guò)無(wú)奈的失敗，更多的是不停的困惑和不斷的思索。今天，拋出這些思考與大家探討，以便更接近我們的主題：保健品廣告到底怎么做？ 


保健品廣告面臨核心問(wèn)題
　　保健品廣告面臨諸多問(wèn)題，監(jiān)管?chē)?yán)啦，功能大同小異啦等等。但保健品廣告目前面臨的最本質(zhì)問(wèn)題是信任危機(jī)，即：在消費(fèi)者處，保健品的信任度存在嚴(yán)重問(wèn)題，從而導(dǎo)致了與五年前相比，廣告的效果嚴(yán)重下降。使保健品廠家陷入尷尬境地：不投廣告，肯定賣(mài)不動(dòng)，（經(jīng)銷(xiāo)商、銷(xiāo)售人員也沒(méi)信心，不答應(yīng)）投了廣告，也不一定賣(mài)得動(dòng)，搞得不好賠了夫人又折兵。 

　　導(dǎo)致保健品信任危機(jī)的原因是多方面的，除了新聞界對(duì)保健品行業(yè)的極其敏感外，（必須承認(rèn)，新聞界目前對(duì)保健品行業(yè)的重頭報(bào)道，主要是負(fù)面的）保健品的行業(yè)特點(diǎn)，也是一個(gè)易導(dǎo)致信任危機(jī)的土壤： 

　　A：保健品的形態(tài)，使消費(fèi)者天然易產(chǎn)生不信任感。 

　　一粒膠囊、一瓶口服液，憑什么賣(mài)幾十塊錢(qián)、上百塊錢(qián)？里面到底是什么？不象房子、電器、汽車(chē)，東西往那一擺，信任問(wèn)題已解決了一大半。保健品的形態(tài)，使對(duì)他的信任問(wèn)題，天生就需要花大力氣，特別是在保健品信譽(yù)欠佳的今天，保健品的信任，甚至不是從零做起，而是從負(fù)數(shù)做起。 

　　B：夸大的承諾與不明顯的效果反差太大，失信于民。 

　　必須承認(rèn)，相當(dāng)多的保健品，不是能迅速見(jiàn)效的（如調(diào)節(jié)免疫類(lèi)）。有些必須長(zhǎng)期服用，才會(huì)顯出功力。但有些廠家過(guò)于急功近利，吹得離譜，心想蒙消費(fèi)者一次就夠了。但有覺(jué)悟的消費(fèi)者越來(lái)越多，根本不上當(dāng)，少數(shù)消費(fèi)者上當(dāng)一次，立刻拜拜，如何賣(mài)得起來(lái)？可以毫不夸張地說(shuō)，中國(guó)保健品行業(yè)，目前正在吞食前10年不規(guī)范經(jīng)營(yíng)的惡果。 

　　C：由于大環(huán)境彌漫著對(duì)保健品的不信任，使得好產(chǎn)品也會(huì)明珠暗投，孤掌難鳴，無(wú)故蒙冤，回天乏力。 

　　綜上，如何在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中解決信任危機(jī)，是保健品廣告策劃和表現(xiàn)的核心問(wèn)題。 


如何解決信任問(wèn)題
　　當(dāng)一個(gè)又一個(gè)著名保健品橫掃全國(guó)之后，又在瞬間銷(xiāo)聲匿跡，當(dāng)數(shù)千萬(wàn)信任（甚至是迷信，否則不可能席卷全國(guó)）這一產(chǎn)品的人，在某一個(gè)晚上被告知貌似可靠的（一般是新聞而非廣告）這一產(chǎn)品根本不是那么回事，你上當(dāng)了。人們的心理感受將會(huì)是多么的氣憤？中國(guó)保健品行業(yè)，在過(guò)去的十年里，一次又一次在跟消費(fèi)者玩著這種痛苦的游戲。這一游戲之所以能玩下去，基于兩點(diǎn)：第一，消費(fèi)者是健忘的；第二，消費(fèi)者已然小康，他們需要保健品，來(lái)進(jìn)行肉體的呵護(hù)和心理的按摩。 

　　保健品行業(yè)良莠不齊，的確有一些產(chǎn)品從原理到功效都是很好的。我們能不能不用游戲的心態(tài)，拿出一些真誠(chéng)、激情和智慧，真正能跟我們的上帝——消費(fèi)者達(dá)成心與心的溝通？因?yàn)樗麄冃枰�保健品。我們生產(chǎn)保健品，溝通的基礎(chǔ)堅(jiān)實(shí)地存在。 

　　所以，解決信任的第一個(gè)關(guān)鍵是——廠家和廣告公司：要用真誠(chéng)地，而非游戲、非欺騙的心態(tài)面對(duì)消費(fèi)者。 

　　在保健品目前的形式下，要有長(zhǎng)期做戰(zhàn)的心理準(zhǔn)備。而不是用欺騙的、僥幸的心態(tài)做保健品。保健品企業(yè)要下大力氣，拋棄江湖氣，突出正氣。這一問(wèn)題貌似飄渺，實(shí)則極其重要。因?yàn)橄�費(fèi)者很難讓自己相信一個(gè)行為不端的企業(yè)和產(chǎn)品。重塑保健品行業(yè)的正氣、誠(chéng)信形象，是中國(guó)保健品行業(yè)非做不可的事，否則，大家都跟著蒙冤。 

　　解決信任的第二個(gè)關(guān)鍵：是保健品廣告，必須策劃為先，找尋突破。 

　　可以說(shuō)，保健品的每一個(gè)廣告，都應(yīng)是策略的清晰表現(xiàn)。這一點(diǎn)，有很多廠家沒(méi)有完全明白。一上來(lái)就是做廣告表現(xiàn)，這是一個(gè)本身倒置的問(wèn)題。其實(shí)，只要你清晰了策略，表現(xiàn)將自然而然浮出水面。很多廠家抱怨某一個(gè)廣告差，或贊美某一廣告好，表面看更多地在談表現(xiàn)，實(shí)際情況是在贊美隱藏在表現(xiàn)之后的策略。道理很簡(jiǎn)單，你必須明白說(shuō)什么，才能想怎么說(shuō)。你確定了10天轟動(dòng)一個(gè)城市的（策略），手法總是能想出來(lái)的（表現(xiàn)）。確定了青春寶的策略是“倚老賣(mài)老”，才會(huì)有一系列的電視表現(xiàn)、平面表現(xiàn)、廣播表現(xiàn)；確定了椰島鹿龜酒是“父親的補(bǔ)酒”，一系列做法會(huì)很順暢地浮出海面。先解決向何處去？再解決怎樣去。所以，保健品廠家在策劃上要下大功夫。要么自己絞盡腦汁，要么肯出價(jià)錢(qián)請(qǐng)有經(jīng)驗(yàn)、有見(jiàn)地的策劃公司，否則，錢(qián)打水漂的可能性極大。好象省了錢(qián)，實(shí)則費(fèi)了大錢(qián)。 

　　可以說(shuō)，確立一個(gè)恰當(dāng)?shù)牟呗�，是解決保健品信任問(wèn)題的一個(gè)基礎(chǔ)。反過(guò)來(lái)，思考策略的出發(fā)點(diǎn)，必須圍繞解決信任問(wèn)題展開(kāi)的。從人類(lèi)的社會(huì)、心理、文化、時(shí)代、科技等諸多方面做信任的文章，這是保健品營(yíng)銷(xiāo)廣告策略最根本的思考方法。因?yàn)槿藗兿嘈湃舾赡隁v久不衰的必是好東西，所以青春寶的“倚老賣(mài)老”撓到了讓他們信任的癢處。因?yàn)槿藗儗?duì)父親有深埋在心但不常表露的情感，“父親的補(bǔ)酒”才顯得可震動(dòng)，不矯情，可信賴(lài)�？梢院敛豢鋸埖卣f(shuō)，策略水平的高低，決定了解決信任問(wèn)題手段的高下。這里要特別說(shuō)明的是：策略部分很重要的內(nèi)容就是如何表述保健品的原理。這也是策略最實(shí)創(chuàng)造的部分。應(yīng)該說(shuō)，保健品功能都有相應(yīng)的科學(xué)原理做支撐，但如何把科學(xué)原理讓消費(fèi)者樂(lè)意聽(tīng)，能聽(tīng)懂，同時(shí)又相信這一原理，的確需要花力氣去鉆研。目前兩種不好的偏向，一是平鋪直敘，平淡無(wú)奇，淹沒(méi)在同類(lèi)產(chǎn)品的汪洋大海之中；二是吹得過(guò)于離奇，稍有常識(shí)的人都無(wú)法相信。其實(shí)，保健品導(dǎo)入期可以有很多個(gè)切入點(diǎn)，而獨(dú)具特色的科學(xué)原理，往往就是一個(gè)很好的切入點(diǎn)。關(guān)鍵是要在平凡中發(fā)現(xiàn)不平凡�；蛘哒f(shuō)是把平凡表述得不平凡，同時(shí)又可信。為傳播方便，保健品的科學(xué)原理一般應(yīng)濃縮在100個(gè)字以?xún)?nèi)，但要有較大的生發(fā)余地，甚至可以把這一原理生發(fā)成一本正規(guī)科普書(shū)籍。原理，恰當(dāng)科學(xué)的原理，用平實(shí)但不平凡的語(yǔ)言描述出來(lái)，對(duì)消費(fèi)者有極強(qiáng)的說(shuō)服力，因?yàn)樗�的別名是科學(xué)。另外，不管是哪一種策略，有一條是保健品策略的共同點(diǎn)：那就是對(duì)功能的傳播要貫穿始終。因?yàn)椴还苣阌檬裁辞楦谢蛐睦淼恼T餌，消費(fèi)者最終決定購(gòu)買(mǎi)的基點(diǎn)是功能。功能貫穿始終，并不是要你直白地說(shuō)功能，你可以用各種方法說(shuō)，換著花樣地說(shuō)，但對(duì)保健品而言，“年年講，月月講，天天講”功能，是策略部分永恒的定數(shù)。沒(méi)有了這一定數(shù)的策略，再誘人，再偉大，絕對(duì)是犯了根本性錯(cuò)誤的策略。 
　　解決信任的第三個(gè)關(guān)鍵：廣告表現(xiàn)形式的全面革新。 

　　這一點(diǎn)說(shuō)起來(lái)容易，做起來(lái)很容易走樣。一是廠家的原因，二是廣告策劃公司的問(wèn)題。廠家方面要突破對(duì)廣告形成的定式。不要自以為是地認(rèn)為這是廣告，那不是廣告。只要能解決消費(fèi)者的信任問(wèn)題，就是好廣告，傳播即營(yíng)銷(xiāo)。廣告公司做保健品，也必須與時(shí)俱進(jìn)，不斷創(chuàng)造出新手法，老拿老一套來(lái)應(yīng)付客戶(hù)，是無(wú)能和不負(fù)責(zé)任的體現(xiàn)。事實(shí)上，由于保健品廣告信任問(wèn)題遠(yuǎn)重于其它類(lèi)別產(chǎn)品，使得很多傳統(tǒng)廣告形式的說(shuō)服力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，必須要?jiǎng)?chuàng)造一些新的形式。 

　　平面廣告：傳統(tǒng)的平面廣告，更多是以圖片和少量文字取勝的，但用在保健品上，往往效果甚微（特別是導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期）。無(wú)他，說(shuō)服過(guò)于淺陋和直白。消費(fèi)者在選擇健康品時(shí)，需要知道得更多，你如果沒(méi)有更好的渠道廣泛地傳輸你的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，那么平面將是最重要的選擇。因?yàn)槟銊e無(wú)選擇。平面一條通欄，寫(xiě)滿(mǎn)了也就500~1000字。僅原理就已經(jīng)100字了，你有什么辦法？這就是保健品軟文大行其道的原因。這里我想說(shuō)的是，軟文水平的高低，決定了你平面廣告的功效。因而，廠家值得花大力氣鉆研軟文寫(xiě)作，而不是寫(xiě)滿(mǎn)了字就是好軟文。創(chuàng)意寫(xiě)作軟文若干年來(lái)有五點(diǎn)體會(huì)：一是軟文要有觀點(diǎn)，最好不是簡(jiǎn)單地從產(chǎn)品出發(fā)，而是從社會(huì)心理、風(fēng)俗等方面上尋找觀點(diǎn)；二是軟文要有一個(gè)好標(biāo)題，要一下子把人抓住，新聞性的標(biāo)題最好。標(biāo)題上是否出現(xiàn)品名不是最重要；三是軟文要充滿(mǎn)細(xì)節(jié)，生動(dòng)、有趣、詳實(shí)的細(xì)節(jié)，這些非常有助于增強(qiáng)說(shuō)服力，不能全是空洞的說(shuō)教、灌輸；四是軟文行文要通俗易懂，多用短句、口語(yǔ)，讓消費(fèi)者能比較輕松地看下去；五，也是最重要的一點(diǎn)，就是要能收得回來(lái)。別忘了軟文的本質(zhì)是廣告，你不能跑題，必須圍繞產(chǎn)品談。同時(shí)，軟文的設(shè)計(jì)應(yīng)有特點(diǎn)，可能精美是第二位，第一位的要求是像一篇報(bào)紙的文章，越像越好，多上新聞圖片（而非精美的圖片庫(kù)中的圖片），因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者比較相信報(bào)上的文章，至少超過(guò)信任廣告。 

　　電視廣告：漂亮第二位，到位第一位。請(qǐng)回憶一下中國(guó)相當(dāng)熱銷(xiāo)的保健品的廣告，就發(fā)現(xiàn)他們的電視廣告大都被制作界貶得一文不值。而廣告制作界又很少拿出既賣(mài)貨又叫好的東西。做為廠家，對(duì)電視廣告，我覺(jué)得第一要追求的就是賣(mài)貨，對(duì)保健品而言的確很多好看的廣告不賣(mài)貨。以我們的體會(huì)，漂亮的廣告往往是寫(xiě)意形式表現(xiàn)，比較虛。而消費(fèi)者選擇保健品往往要的是功能為先，你能幫我解決什么問(wèn)題。這兩者有一定的矛盾。要好看還是要掙錢(qián)，相信廠家會(huì)做出明智的選擇。而負(fù)責(zé)任的策劃公司，應(yīng)該很清晰地把這一點(diǎn)告訴他服務(wù)的客戶(hù)，不能裝糊涂。特別是一些專(zhuān)業(yè)拍片公司，不能為了自己片子漂亮，而不管客戶(hù)的死活。當(dāng)然，很多廣告公司沒(méi)意識(shí)到這一層也就沒(méi)有辦法了。保健品的電視廣告，內(nèi)容永遠(yuǎn)應(yīng)是第一位。在確保內(nèi)容到位的基礎(chǔ)上，才是大力加強(qiáng)和豐富表現(xiàn)力的工作，這一點(diǎn)只要肯花錢(qián)，就能辦到，但前提是絕不能本末倒置，不能為了形式損害內(nèi)容。形式應(yīng)該為要表現(xiàn)的內(nèi)容加分，這一點(diǎn)腦白金做法值得學(xué)習(xí)。請(qǐng)千萬(wàn)記住，在保健品行業(yè)，相當(dāng)多叫好的電視廣告（叫好的人可能也包括今天在場(chǎng)的一些同志）恰恰是毫無(wú)銷(xiāo)售力的廣告，當(dāng)一家拍片公司找你拍廣告，你的衡量標(biāo)準(zhǔn)，不是他制作了哪些大品牌廣告，而應(yīng)是他創(chuàng)意、制作了哪些有銷(xiāo)售力的廣告，找這樣的人，你的錢(qián)才不至于打水漂。請(qǐng)記住你的身份首先是商人，其次才是藝術(shù)愛(ài)好者。 

　　廣播廣告：廣播廣告對(duì)保健品而言有極大的利用價(jià)值，基于兩點(diǎn)：一是可以長(zhǎng)時(shí)間講你要講的話(huà)；二是中國(guó)城市市場(chǎng)汽車(chē)正走入千家萬(wàn)戶(hù)。除了傳統(tǒng)的廣播廣告形式之外，很多廠家開(kāi)始用專(zhuān)題節(jié)目。但目前普遍做得比較虛假（雖說(shuō)已比傳統(tǒng)廣告形式效果好了），廣播廣告絕對(duì)有很大的創(chuàng)造空間，例如怎樣讓主持人與聽(tīng)眾互動(dòng)，怎樣讓專(zhuān)題的廣告味再淡些、可信些。這些都是值得大力創(chuàng)造的空間。 

　　其它形式的應(yīng)用：我們說(shuō)過(guò)，只要能解決信任問(wèn)題，任何合法的形式都可以放手應(yīng)用。這里面包括自辦小報(bào)。這一形式早已有之，需要革新的是內(nèi)容的說(shuō)服力和設(shè)計(jì)形式的與時(shí)俱進(jìn)。持續(xù)性和適當(dāng)?shù)纳疃纫彩勤A得信任的關(guān)鍵。另外，以促銷(xiāo)活動(dòng)為主題的廣告系列表現(xiàn)和傳播；內(nèi)部資料片的創(chuàng)意和拍攝；服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)道具的創(chuàng)意表現(xiàn)；終端促銷(xiāo)人員的有力說(shuō)辭；自費(fèi)正規(guī)出版書(shū)籍的創(chuàng)編，演講式銷(xiāo)售等等。圍繞解決保健品信任問(wèn)題，你可以調(diào)動(dòng)一切合法的人類(lèi)說(shuō)服方式方法…… 


　　解決信任問(wèn)題的第四個(gè)關(guān)鍵：在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候，建立符合產(chǎn)品和企業(yè)特性的消費(fèi)者喜歡的品牌。 

　　應(yīng)該說(shuō)，保健品正逐步地，但堅(jiān)實(shí)地步入品牌經(jīng)營(yíng)的時(shí)代。應(yīng)該說(shuō)，贏得消費(fèi)者信任的終極手段，是建立起足可信賴(lài)的保健品品牌，這也是差異化行銷(xiāo)的根本追求。很顯然，3000多個(gè)保健品，只有22項(xiàng)功能，每一項(xiàng)功能都有數(shù)十種同質(zhì)化產(chǎn)品（盡管在科學(xué)原理上有差異，但如在原理表述上無(wú)創(chuàng)造，這一差異消費(fèi)者幾乎無(wú)法區(qū)分），最終的區(qū)隔只能靠品牌。但保健品的品牌經(jīng)營(yíng)必須注意“在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候做恰當(dāng)?shù)氖隆保�否則品牌不但對(duì)銷(xiāo)售幫助甚微，甚至?xí)�把企業(yè)拖入泥潭不能自拔。以我個(gè)人的體會(huì)，樹(shù)保健品品牌必須注意兩大問(wèn)題。第一個(gè)問(wèn)題：新品上市，花在品牌上的力氣不宜過(guò)多，更多的應(yīng)花在功能的講述上（當(dāng)然，不是平鋪直敘講功能，而是用創(chuàng)造性的切入點(diǎn)把功能包裹好給消費(fèi)者）早期的主要傳播活動(dòng)，以品牌隱在水下為宜，絕不能一上來(lái)就空洞盲目樹(shù)品牌。因?yàn)槟愕钠放凭�髓既使再出色，它依然是精神領(lǐng)域的東西。而這一領(lǐng)域的東西，由于過(guò)于飄渺和不確定，對(duì)銷(xiāo)售的推動(dòng)肯定慢。你能否容忍這一漫長(zhǎng)的過(guò)程，你的資金實(shí)力能否容忍？新品上市最重要的追求，應(yīng)是想方設(shè)法盡快把東西賣(mài)起來(lái)。餓著肚子，是無(wú)法長(zhǎng)久談理想的，畫(huà)餅沒(méi)法充饑。當(dāng)然，我們必須給上市初期的傳播操作規(guī)定底限：一切操作不能損害將來(lái)你要塑造的品牌。不僅如此，在不影響上市初期主題的情況下，應(yīng)在一切可能的地方為將來(lái)要浮出水面的品牌形象做鋪墊，做加分。如設(shè)計(jì)方面版式的格調(diào)、品位、主題廣告語(yǔ)的貫穿、LOGO的風(fēng)格等等，都應(yīng)在早期就明確并貫穿。因?yàn)檎�象品牌不是立竿�?jiàn)影能拉動(dòng)銷(xiāo)售一樣，品牌的建立也是一個(gè)動(dòng)態(tài)的漸入佳境的過(guò)程，它需要的不僅是智慧，更需要的是時(shí)間。 

　　第二個(gè)問(wèn)題：賣(mài)得很好的時(shí)候，沒(méi)有想到把品牌作為永繼經(jīng)營(yíng)的唯一動(dòng)力，還在就事論事，簡(jiǎn)單重復(fù)功能廣告。直到消費(fèi)者生厭，最后拋棄你，明白了，也來(lái)不及了。當(dāng)然，這已是對(duì)前期成功的保健品企業(yè)而言了。他們?cè)��?jīng)領(lǐng)過(guò)風(fēng)騷，但為什么這些企業(yè)只能各領(lǐng)風(fēng)騷1~2年，最多三、五年，沒(méi)有在該加大品牌建設(shè)力度的時(shí)候，樹(shù)立自己的品牌，是最本質(zhì)的原因。對(duì)于已經(jīng)取得初步戰(zhàn)果的保健品企業(yè)而言，用較多資金建設(shè)自己的品牌，至少有下列三個(gè)好處。好處一：與同類(lèi)產(chǎn)品永遠(yuǎn)區(qū)隔開(kāi)（靠品牌精髓）；好處二，企業(yè)不再被幾個(gè)銷(xiāo)售大將左右，而是靠品牌的力量拉動(dòng)銷(xiāo)售，從而減少了保健品營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)蕩性和搖擺性；好處三，品牌一但樹(shù)立，企業(yè)推出新品時(shí)省時(shí)省力省錢(qián)。那么，為什么保健品靠品牌有很大可能消除只領(lǐng)風(fēng)騷兩、三年的尷尬呢？原因說(shuō)來(lái)也并不復(fù)雜：因?yàn)槌掷m(xù)地靠功能拉動(dòng)銷(xiāo)售，會(huì)使消費(fèi)者厭倦。你再偉大的功能，嘮叨了幾年，消費(fèi)者也聽(tīng)煩啦，也不覺(jué)得它偉大啦。這時(shí)，如果你不能持續(xù)地給消費(fèi)者一些新東西，他們很可能就奔另外的新東西去了。這就是為什么保健品談不上產(chǎn)品忠誠(chéng)度的關(guān)鍵原因。這也是為什么有些新產(chǎn)品只要廣告得當(dāng)，總能賣(mài)好一、兩年但賣(mài)不好五、六年的原因。而有了明確的品牌精髓的保健品則不同。因?yàn)槠放凭�髓是精神范疇的東西，它每年都可以花樣翻新，在精神花樣翻新的掩護(hù)下，我們照樣重復(fù)老的功能，但至少消費(fèi)者不那么煩。如果溝通得好，還可以讓消費(fèi)者有“天下知交老更親”的感覺(jué)。所以，對(duì)于已度過(guò)原始積累期的保健品企業(yè)，下深功夫在樹(shù)立品牌上做足文章，是贏得永久信任的不二法門(mén)。 


　　解決信任問(wèn)題的第五個(gè)關(guān)鍵：綜合造勢(shì)，造成“盲目”信任。 

　　可以說(shuō)，中國(guó)保健品近十年的歷史中，創(chuàng)造過(guò)大輝煌的品牌（崛起飛速、銷(xiāo)量過(guò)10億），幾乎都是有意或無(wú)意地綜合地造起了大勢(shì)。使消費(fèi)者形成了集體盲從。對(duì)于想推出新品的保健品廠家，最希望的是能重復(fù)這種輝煌。但你首先必須明白，這種造勢(shì)幾乎是可遇不可求的。不僅因?yàn)楸O(jiān)管力度加大，廠家已無(wú)法口無(wú)遮攔，口吐蓮花，也不僅因?yàn)橄�費(fèi)者比以往成熟（再成熟也仍有可能集體盲從）最關(guān)鍵的一點(diǎn)是：你把保全壓在炒概念，造勢(shì)上，一但失手，滿(mǎn)盤(pán)皆輸，這屬于賭博的經(jīng)營(yíng)，風(fēng)險(xiǎn)太大。最好的辦法是，扎實(shí)做好前四項(xiàng)工程的同時(shí)，力爭(zhēng)形成綜合造勢(shì)，前四項(xiàng)已經(jīng)基本保證了你能贏，而你大贏，必得綜合起勢(shì)，這除了人算之外，就有運(yùn)氣的成份了。 

　　前面我們重點(diǎn)講了如何解決保健品廣告的信任問(wèn)題，接下來(lái)再講幾個(gè)同樣重要的問(wèn)題，它屬于保健品策劃范疇，不屬于廣告范疇。 

　　第一、 保健品產(chǎn)品的價(jià)格：如果你真正想做大一個(gè)保健品（年銷(xiāo)量?jī)蓚�(gè)億以上）而這個(gè)保健品又很難營(yíng)造成仙丹，我建議你價(jià)別定得太高。你要讓大多數(shù)人買(mǎi)得起，很多保健品并非一點(diǎn)功效沒(méi)有，而是要長(zhǎng)服才能見(jiàn)效。但價(jià)格一高，消費(fèi)者買(mǎi)了一盒不見(jiàn)效，就再也不買(mǎi)了，并認(rèn)定你是在騙人，實(shí)在是比竇娥還冤。如果價(jià)格適中，消費(fèi)者心理期望值就不會(huì)過(guò)高，長(zhǎng)吃吃得起，一長(zhǎng)吃效果也顯出來(lái)了，消費(fèi)者的信任也贏得了�？梢哉f(shuō)，價(jià)格是形成保健品良性信任循環(huán)的關(guān)鍵點(diǎn)。 

　　第二、 拓展市場(chǎng)不要四面出擊：對(duì)于拓展一個(gè)新產(chǎn)品的市場(chǎng)，最忌諱的就是四面出擊。正確的方法是“解剖麻雀”，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，然后迅速推廣。解剖麻雀要認(rèn)真、仔細(xì)，推廣迅度要快，拓展市場(chǎng)要特別警惕自欺欺人的浪漫主義色彩。老總應(yīng)親自下市場(chǎng)，摸情況，以便準(zhǔn)確判斷。 

　　第三、 對(duì)自己的營(yíng)銷(xiāo)人員能力應(yīng)有準(zhǔn)確的判斷：主要是絕不能過(guò)高的估計(jì)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的推動(dòng)力。很多保健品賣(mài)不起來(lái)，不是因?yàn)椴邉澓蛷V告，而是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍有問(wèn)題。廣告的任務(wù)是把消費(fèi)者引到貨架前；確保貨架有貨，確保消費(fèi)者在柜臺(tái)前買(mǎi)你的產(chǎn)品，是營(yíng)銷(xiāo)人員最基本的能力。 

　　第四、 根據(jù)自己的資金情況，量入為出。傳播最忌撒胡椒面，要集中優(yōu)勢(shì)兵力，一個(gè)市場(chǎng)一個(gè)市場(chǎng)地拿。認(rèn)準(zhǔn)的事情，要敢于花錢(qián)做深做透，不要一切都是蜻蜓點(diǎn)水。要認(rèn)清媒介噪音極大這一變化，不再做不切實(shí)際的幻想。要么把小做深，要么把大做壯，中間狀態(tài)的停留應(yīng)盡量短，因?yàn)樗�不可能持續(xù)下去，必走向兩端。 

　　第五、 對(duì)相對(duì)成熟的保健品廠家，要極其重視有一定市場(chǎng)基礎(chǔ)量但總體不甚滿(mǎn)意的老產(chǎn)品的改造，老樹(shù)在合適的方法營(yíng)造下，極有可能發(fā)新芽。在我們眼里，有一定市場(chǎng)基礎(chǔ)的老產(chǎn)品，可能比全新的產(chǎn)品好做。 

　　第六、 不要太過(guò)學(xué)習(xí)以往保健品的成功經(jīng)驗(yàn)，因?yàn)槠孥E肯定不能重復(fù)，學(xué)得不好反而束住手腳。 

　　保健品營(yíng)銷(xiāo)和廣告到底怎么做，這不是一次發(fā)言就能解決的問(wèn)題。但我們可以遵循一種思維方法來(lái)與時(shí)俱進(jìn)地探討它，最終我們總會(huì)接近目標(biāo)。這一方法，就是我在廣告界一直大力倡導(dǎo)的“毛澤東式廣告”。即用毛澤東同志的哲學(xué)思想和方法，指導(dǎo)我們的營(yíng)銷(xiāo)和廣告實(shí)踐。這里面最核心的內(nèi)容是：國(guó)際廣告和營(yíng)銷(xiāo)理論必須跟中國(guó)市場(chǎng)實(shí)際相結(jié)合、具體問(wèn)題具體分析、實(shí)事求是、群眾路線(xiàn)、沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)、集中優(yōu)勢(shì)兵力各個(gè)殲滅敵人等思想。在硝煙彌漫的戰(zhàn)場(chǎng)，這些思想指導(dǎo)中國(guó)人民從勝利走向勝利。同樣，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)場(chǎng)，也能指導(dǎo)我們到達(dá)理想的彼岸。保健品營(yíng)銷(xiāo)和廣告無(wú)定式，圍繞要解決的本質(zhì)問(wèn)題——信任，我們必須解徹底放自己的思想，不唯書(shū)、不唯大師，只為市場(chǎng)實(shí)際，用我們的智慧和汗水，定能創(chuàng)造中國(guó)保健品市場(chǎng)新的輝煌！奇跡不能復(fù)制，但奇跡可以重新創(chuàng)造！忘掉往日的輝煌，記住往日的教訓(xùn)。數(shù)風(fēng)流人物，還看今朝！ 

　　原載：《中國(guó)廣告》